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现象级手游《征途》如何做市场营销？看这一篇就够了！

发表于 2024-04-27 22:49:11 来源：人中龙虎网

GameRes报道 / 征途唯一官方手游《征途口袋版》上线不到一周时间，现象销但没人怀疑它是游征2014岁末突然杀出的一款现象级手游。上线24小时流水近千万，途何挺进苹果商店付费榜前二、做市免费榜前三、场营畅销榜第七名，篇够目前正向月流水2亿的现象销目标发起冲击。

作为端游巨头巨人首款向业界展现实力、游征秀肌肉的途何战略产品，征途手游取得什么样的做市成绩都不为过。作者这篇文章的场营着力点，更希望探讨的篇够是传统端游公司入侵手游，尤其是现象销有着“史氏”营销血统的巨人首次大推手游产品，究竟能抡出几板斧？这抡得虎虎生风的游征板斧背后，有没有可效仿、途何一夜成才的武功秘籍？

众所周知，如今做游戏难。研发创新难，营销创新更难，难在跟风、抄袭门槛太低。有钱、有人，胆子大、不怕死，什么都能做。巨人在端游时代营销的显著特点，是善出奇兵、以小搏大；而后来凶猛的手游公司则把不怕死、敢花钱发挥到极致。难得的是，在征途手游市场营销套路中，我们除看到巨人在端游时代特有的“霸气”，也看到不少手游创业团队独有的“匪气”。

在整体营销把控上，其以强势征途品牌为基础支撑，以唤醒数千万老玩家情感为核心诉求，以顶级明星、90后年轻粉丝人群刷新游戏品牌，以送话费、京东卡等实打实利益吸引玩家。在短短两周里迅速引爆游戏热度，把端游公司的大军压境、步步为营与手游公司的敢想敢做、不拖泥带水同时发挥到极致。有手游创业者向作者吐槽，“已被这种棍法打晕，看不到活路。”

以下为作者走访多位业内深喉，整理拆解的《征途口袋版》核心营销招式：

1，雷军史玉柱等大佬助阵

昨日晚间，被誉为“雷神”、“雷布斯”的小米掌门人雷军在微博发出一条用小米平板玩手游的微博，配图正是征途口袋版的截图。无独有偶，自去年4月宣布退休后、很久不过问游戏江湖事的巨人董事长史玉柱也在微博发图，称“长腿欧巴一天要玩五个小时手游”。看起来，都“好巧”。一个是曾经的中国IT首富，一个是未来最具实力的首富候选人，能同时撬动这种量级的大佬痴迷一款手游，当今恐怕只有征途手游能做到。

2，顶级明星带动粉丝效应

在泛娱乐化的大趋势下，推手游绕不开明星和粉丝经济。据了解，征途手游已把国内顶级、一线明星都接洽过，希望找到能与征途份量匹配的大腕承载游戏品牌。最终，其锁定从未代言过手游、在年轻用户中拥有超高号召力的女星杨幂，把她发展为游戏痴迷玩家，并以“女带男”的娱乐圈惯用模式，带入杨幂老公刘恺威，成功打造“杨幂全家都在玩征途手游”的热门话题，在娱乐、游戏业产生巨大传播效应。

3，直抵玩家心窝的运营手段

针对《征途口袋版》不同阶段的上线节点，巨人精心筹备了丝丝入扣的运营手段。在App Store“1元付费下载”阶段，送10元钱话费；全平台开放后，开启“充值100送100”活动，充值全额返还话费或京东卡，以直抵玩家心窝的利益诉求贯穿内测全程。精心筹划的市场运营活动，对吸引、留住征途老玩家，拉动新注册用户都起到一针见血的效应。

4，大手笔“包场式”广告轰炸

在端游时代，提起“包场式”广告，都会想到巨人。在线17173包场广告，北上广地铁包场广告，春运全国多个城市火车站包场广告，外滩震旦大屏包场广告，纽约时代广场广告... ...其大手笔包场广告，一度在业内造成“巨人来了，赶快回避”的压迫效应。此次《征途》手游上线之际，巨人同样大手笔出手，买下网易新闻、QQ新闻、新浪天气通等主流一线移动APP开屏广告，营造出打开手机就躲不掉的密集轰炸效应。

5，深挖品牌效应，多次秀肌肉

在媒体业，巨人有两张标签式的名片，一张是史玉柱，另一张是征途。充分挖掘征途的品牌，并与史玉柱关联，是巨人此次营销中一个非常重要的手段。在征途手游启动推广前，媒体挖出了史玉柱躺在沙发上玩征途手游的照片；在征途登陆App Store开启“1元钱”付费下载成绩出来的第二天，纪学锋对外抛出“征途”品牌价值10亿元的言论。尤其是11月30日，《征途口袋版》在没有任何广告和费用投入、纯口碑导入用户的情况下，杀入付费排行榜第3名，畅销榜29名，印证其强大的品牌号召力。而巨人也把握住该游戏的每一次突破，持续向外界推动报道，达到类似中国航母对外“秀肌肉”的效果。

6，引发全渠道拼抢的饥饿效应

11月初，征途口袋版启动了一次规模高达10万人的限号删档测试。在这之前，还没有哪家手游做过这种规模的测试。如果不是对游戏品质有十足把握，这样大规模的测试很容易形成反向口碑。该轮测试不仅经受住了玩家考验，也让各家渠道商建立了对该游戏的信心。在12月2日的正式上线启动前，各渠道对征途口袋版给出双S评级。除了在资源上厉兵秣马，争抢玩家入口，更有多家渠道趁机大打PR战，借征途口袋版的成绩向外界展示其平台的能量与价值。

7，令人目不暇接的跨界合作

与端游不同，手游由于下载门槛低、随手可及的特点，跨界合作对手游的拉动力比端游更直接。这次《征途口袋版》与京东、几大电信运营商、Durex、滴滴打车等国内外一线品牌合作，横跨电商、电信、快速消费品、移动互联网等领域，展示出强大的跨界整合能力，给游戏带来多渠道的曝光补充。

8，新闻与社区营销展开喀秋莎式轰炸

在移动互联网时代，用户阅读习惯发生了转移和变化，但传统的新闻、社区营销，仍是用户最依赖的渠道之一。针对这两大领域，《征途口袋版》展开了喀秋莎火箭炮式的密集轰炸。统计数据显示，在该游戏开测前两周起，征途口袋版相关的文章、报道每天多达5篇以上，是普通产品稿件量的数倍。多篇内容登上新浪首页、腾讯弹窗、网易新闻客户端、优酷首页等重要位置；在微博社区方面，媒体与玩家围绕该游戏，打造了“征途玩家登报寻队友”、“100块钱能干嘛”、“女子登报找游戏老公”、“杨幂口袋里的秘密”、“史玉柱微博穿帮照片”等多个跻身微博热门榜前十的热门话题，紧抓外界眼球。

9，图片视频素材丰满，深藏功与名

视频、图片已成为文字之后最受玩家与年轻网民喜欢的阅读载体。《征途口袋版》围绕“口袋里的征途，指尖上的国战”，“充值100送100”等推广诉求，打造了丰富的创意视频与图片，在朋友圈、网络上获得良好的传播效应。其中一个街头创意采访视频，围绕“100元能干嘛”、“怎么用100元赚100元”这两话题展开，紧扣房价物价上涨工资不涨、屌丝赚钱等社会热点，深藏功与名，视频直到最后嘎然而止的一分钟，才带出“充值100送100”主题，出人意料、又在情理之中，在各视频网站获数十万点击观看，令人拍案叫绝。

10，点燃用户创造内容的热情

都说高手在民间，在征途口袋版官方抛砖引玉的效应下，众多玩家被点燃了参与创造营销视频的热情。这些才华横溢的玩家各显神通，在歌曲翻唱、趣味P图等方面都有惊人表现。有玩家以老狼的两首怀旧金曲《同桌的你》、《睡在我上铺的兄弟》为原型，改编、翻唱出《征途的你》、《陪我打征途的兄弟》，引发玩家强烈共鸣。有玩家用孙楠照片创作了“你快回来，我一人承受不来”的海报，还有玩家针对杨幂、刘恺威痴迷征途手游，出品了“杨幂玩征途手游全家福”。

11，斥资百万推“兄弟回归计划”

11月下旬，征途口袋版上线前夕，一位署名为游戏ID“大楚小兵”的《征途》老玩家数十万包下《京华时报》整版广告，揭开了巨人斥资百万在全国启动“征途兄弟回归”计划的序幕。随后，《参考消息》、《西安商报》、《湘潭晚报》等全国多地报刊纷纷出现征途老玩家包版寻找老队友的内容，在全国掀起帮助玩家寻找老队友的热潮。由此征途玩家也完成了社会关系链从线上到线下又回到线上的珍贵循环，产生良好的社会效应。

12，全国多地出现口袋舞地面事件

12月2日，《征途口袋版》全渠道上线当天，我国合肥新天地、济南泉城广场等多地出现一种从未见过的广场舞--“口袋舞”。后被证实，这是一群由征途老玩家在“兄弟回归计划”的支持下，自编自导自演的一种变种广场舞--“口袋舞”，配曲正是由《同桌的你》改编的《征途的你》，目的是找回当年一起玩征途的兄弟，在征途口袋版里重聚。与玩家有关的地面事件，是巨人端游营销的标配之一。此前，《征途2》、《择天记OL》曾相继发起过网游下乡、千名单身男女双11放飞孔明灯等地面活动。

13，发布游戏冷知识报告

《征途口袋版》项目组日前发布一份视角独特的报告，该报告总结了“征途”品牌诞生十年来一些容易被遗忘、却令人震惊的冷知识。报告显示，十年间玩家在该游戏国战中战死数达60亿次，远超二战伤亡总人数。玩家在游戏中消耗的药水瓶，则相当于整个太湖湖水容量。值得注意的是，发报告是巨人团队惯用的营销手法之一。此前，征途2、仙侠世界、江湖等端游均在推广期内发布过各种挑战外界想象力的雷人报告，包括我国首份网游离婚报告，我国首份屌丝人数报告，我国首份脑残玩家调查报告等。

14，团队高调庆功炫富

在宣布上线24小时流水达975万当天晚间，巨人团队高调庆功，给团队成员人手一部iPhone6 Plus作为项目阶段性推广奖励，在业界引发热议。巨人移动副总裁徐博在朋友圈晒出了iPhone6 Plus堆到房顶的照片。巨人总裁纪学锋则在朋友圈调侃称：“刚有点儿成绩徐博就搞这么多Plus给下属发，真是崽儿卖爷田不心疼。不过这话咋这么熟悉的感觉？貌似我也被史总这么说过。希望巨人移动给我更多惊喜，我有好多田地给你们卖！”实际上，高调给团队发奖，是巨人可追溯到脑白金时代的传统。据传在脑白金销售的鼎盛期，每年公司年会都是用纸箱装奖金现场发放，业绩出色的分区经理能现场扛走几百万元。而征途2时代，纪学锋也曾因在微博晒出拿麻袋装奖金的照片，被史玉柱调侃“崽儿卖爷田不心疼”。

15，以上都还不是高潮？

有全程参与了《征途口袋版》市场营销的深喉向作者透露，以上都不是高潮，好戏还在后头。对巨人而言，《征途口袋版》是一次向外界展示研发、发行等综合实力、秀肌肉的时机；而对巨人市场推广团队而言，这则是一次围绕市场营销展开的大阅兵。该团队的原则是，“走自己的路，让别人望而却步；走别人的路，让别人无路可走。”该团队信奉齐白石一句名言，“学我者生，似我者死。”所以他们不怕秀肌肉，不惧抄袭或跟风。已发生的都已成过去，而这些还远不是结束。《征途口袋版》计划与《征途》端游联动，展开更大范围的“冬季推广攻势”，实现手游给端游反哺、导流之目的，让众多老玩家重拾征途老帐号，找回昔日国战的热血与激情。

大幕刚拉开，好戏在后头！

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